La publicité est un vecteur essentiel dans l'orientation de la consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus forte propension à consommer. Le rôle de la publicité pour accélérer la diffusion de l'innovation est également constaté,la publicité est un levier efficace qui permet de rentabiliser des dépenses en recherche et développement et de diffuser rapidement une innovation technique.

Il est donc important que la publicité accompagne avantageusement les évolutions des modes de consommation et de production en matière de lutte contre le réchauffement climatique.
La publicité a un rôle essentiel à jouer dans l'appropriation et la diffusion des technologies liées au réchauffement climatique et aux économies d'énergie. L'importance du rôle implique des responsabilités particulières :

• il s'agit de veiller à ce que les arguments environnementaux n'aient pas que des motivations marketing. Dans les années à venir, il est nécessaire pour éclairer significativement les consommateurs sur les qualités environnementales et/ou écologiques des produits que la publicité ne puisse utiliser l'argument environnemental que si ce dernier est avéré et constitue une caractéristique substantielle du produit.

• la publicité relative à des produits contraires aux objectifs arrêtés en matière de lutte contre le changement climatique doit être réglementée, voire interdite pour certains produits manifestement

Conditions de succès

Réformer pour renforcer le contrôle en matière de publicité
Actuellement, les professionnels de la publicité organise eux même leur auto discipline à travers le Bureau de vérification de la publicité (BVP). Ce dernier est une association de type loi 1901 regroupant les annonceurs, agences de publicité et médias diffusant la publicité).
Son rôle aujourd'hui se limite à faire respecter certaines règles déontologiques sans véritable rôle de réel " vérificateur ", ainsi trop souvent ces principes ne sont pas respectés. Sa principale action concerne les publicités à la TV, pour lesquelles les chaînes demandent un visa du BVP avant toute diffusion. A ce jour et alors que la publicité sur Internet est en passe de dépasser le pub TV, il importe
La lutte contre le réchauffement climatique et les bouleversements à venir en termes de modes de production et de consommation nécessitent de réformer le système actuel en veillant à créer une autorité administrative indépendante regroupant des personnalités qualifiées (magistrats, professeurs de droit…) nommées par le Ministère de l'économie et des finances et comprenant des représentants des publicitaires, annonceurs et consommateurs autour des pouvoirs publics. Cette autorité veillerait à déterminer des principes et assurerait le contrôle d'application. Elle serait dotée de pouvoirs allant jusqu'au retrait de campagnes de publicité accompagné de sanctions financières. On pourrait également s'inspirer du système anglais permettant aux consommateurs de saisir directement l'organisme de contrôle lorsqu'il se dit choqué par une publicité.

Interdire de manière claire la publicité mensongère

Encadrer pour crédibiliser l'argument environnemental
Pour éviter toute instrumentalisation commerciale de l'argument environnemental, il est souhaitable d'encadrer toute référence à un argument environnemental en obligeant à ce que ce l'argument publicitaire soit :

• avéré et qu'il représente une caractéristique substantielle du produit..
• que tout produit bénéficiant d'un argument écologique ne puisse par ailleurs avoir un effet négatif sur l'environnement. Un tel produit doit être globalement et sûrement positif pour l'environnement
• un argument écologique doit aller au-delà des exigences des lois et réglements mais également des règles déontologiques de la profession.
• tout label ou identification faisant référence à l'environnement (ou au développement durable) doit répondre à un cahier des charges stricts et faire l'objet de contrôles par un organisme extérieur

Promouvoir l'utilisation de moyens publicitaires éco-performants
Outre, le message publicitaire en lui-même le support joue également un rôle en terme d'environnement cela est notamment vrai pour :

• les panneaux publicitaires lumineux
• l'utilisation de prospectus, journaux gratuits etc

Ici des réglementations devront être arrêtées pour prévenir les nuisances d'une utilisation laxiste des moyens publicitaires en énergie, papier… Cette réglementation s'imposera aux réglements locaux de la publicité.

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